TikTok 值得做吗？两个案例揭秘 TikTok 对企业品牌的影响
很多品牌纠结要不要做 TikTok，并不是因为不会做，而是不确定它是否真的值得长期投入。本文通过 Duolingo 和 Gymshark 的真实案例，拆解 TikTok 如何在成交之前影响用户对品牌的认知、搜索行为和最终选择，帮助你判断它对品牌到底有没有长期价值。
聊到 TikTok ，很多品牌纠结的并不是“怎么做”， 而是——做了到底有没有实际价值。
起号技巧、爆款公式网上已经够多了，这篇就不赘述了。
我们只想把一个更现实的问题说清楚：
TikTok 会不会影响用户之后怎么认识你、怎么搜你，以及最后选不选你？
如果你正在参与品牌决策，或者需要回答“要不要投入 TikTok”这个问题，
那么这件事，远比“现在火不火”更值得先想明白。
在讨论“值不值得”之前，先确认一个已经发生的变化
TikTok 早已不只是一个娱乐应用。
根据 TikTok for Business 的官方研究：
超过 70% 的用户表示，他们曾在 TikTok 上第一次接触到此前并不了解的品牌或产品；
同时，约 67% 的用户表示，TikTok 会让他们对原本没有计划购买的品牌或产品产生兴趣。
这背后的核心信号很明显：
很多用户第一次认识一个品牌，已经不再是通过搜索引擎，而是内容平台。
当一个平台已经影响用户“先记住谁”，它的作用，就不再只是成交与否这么简单。
为什么只看转化，很容易低估 TikTok
许多人在讨论 TikTok 时，关注点其实放错了地方。
当 TikTok 被当作一个直接获客工具时，常见的判断标准会变成：
- 能不能立刻带来询盘
- 不投广告能不能跑出来
- 播放量能不能直接换算成订单
但从用户行为研究的角度看，这套评估逻辑本身就落了后手。
HubSpot 的调研数据显示，短视频已经成为影响用户购买决策的前三内容形式之一，但它的主要作用阶段，并不在成交当下，而是在决策之前。
换句话说，TikTok 更像是在提前决定“你会把谁放进备选名单”，而不是帮你完成最后一步下单。
如果这一点没想透，后面再谈 TikTok 值不值得做，方向全都会偏。
口说无凭，我们看两个实战案例。
案例一｜Duolingo：如何通过 TikTok 改变用户对“学习型品牌”的第一印象
Duolingo 是一款语言学习类应用，产品本身非常清晰：通过碎片化方式帮助用户学习外语。
但它长期面对的，并不是“功能是否足够强”，而是一个更底层的问题——大多数人并不真正喜欢“学习”这件事。
对这类产品来说，传统内容路径非常受限：
- 讲课程体系，容易显得枯燥
- 讲学习方法，容易制造压力
- 讲效率提升，本质上仍是在提醒用户“你还没学够”
如果把这些内容原样搬到 TikTok，这种心理负担只会被放大，而不会被缓解。
Duolingo 的选择：几乎“不讲学习”
在 TikTok 上，Duolingo 没有强调产品功能或学习成果，而是先做了一件更重要的事——重塑品牌人格。
平台上出现的是一个高度拟人化的形象：
- 有点吵
- 有点疯
- 经常自嘲
- 甚至不像一个传统意义上的“教育产品”
大量内容与语言学习本身并无直接关系，而是围绕情绪、日常、流行文化和平台热点展开。
在用户感知中，Duolingo 不再只是“提醒我背单词的工具”，而更像是一个反复出现在信息流里的熟面孔。
结果发生了什么？
这种策略带来的变化，并不只是“视频火了”。
截至目前，Duolingo 官方 TikTok 账号已积累 800 万以上粉丝，多条视频获得千万级播放量。 更关键的是，这种持续、高频的品牌曝光，开始影响用户的主动行为。
Business Insider 在对其营销策略的分析中指出： 以品牌人格为核心的内容输出，与 Duolingo 在年轻用户中的品牌搜索量和应用下载量增长呈现出明显正相关。
用户并不是刷到某一条视频就立刻去下载，而是在反复看到、反复记住之后，当真正产生语言学习需求时，第一个想起了 Duolingo。
这个案例更值得注意的是：
Duolingo 的价值，不在于“内容好不好玩”，而在于它验证了一件事：
在用户产生需求之前，品牌是否已经提前进入了他们的记忆。
对于那些决策周期比较长、用户容易犹豫的产品来说，
TikTok 的作用并不是说服用户“现在就买”，
而是先改变用户对品牌的第一印象。
案例二｜Gymshark：一个健身服装品牌，如何通过 TikTok 被更多人记住
如果说 Duolingo 解决的是“被接受”的问题，那么 Gymshark 面对的，是另一种现实挑战：在高度成熟、极度拥挤的市场中，如何被区分。
Gymshark 是一家起家于英国的健身服装品牌，核心产品是运动服与健身服饰。
它的客单价不低，竞争却极其激烈——Nike、Adidas、Under Armour 都在同一用户池里。
从行业属性看，Gymshark 并不“占便宜”：
- 不是刚需快消品
- 不走极低价
- 产品本身也不具备强技术壁垒
正因为如此，它反而更依赖一件事：被记住。
Gymshark 在 TikTok 上做了什么？
他们并没有把 TikTok 当成一个卖衣服的平台，而是用它来持续输出健身相关的内容和氛围。
内容长期围绕三类主题展开：
- 真实健身日常（普通人、真实训练、失败与坚持）
- 健身相关的情绪共鸣（自律、身材焦虑、成长过程）
- 与健身 KOL、运动员的长期内容合作，而不是一次性广告
大量视频并不直接出现产品购买信息，品牌更像是站在你身边的健身伙伴。
带来了什么变化？
从公开数据与行业观察来看：
- Gymshark 在 TikTok 上积累了数百万级粉丝
- 多个内容形成持续传播，而非短期集中曝光
- 品牌名在 Google 等搜索引擎中的搜索量，随内容增长同步上升
用户并不是被一条广告转化，而是在反复刷到、反复看到、逐渐产生认同之后，主动去搜索 Gymshark。
为什么这个案例值得你参考？
Gymshark 的价值不在于“拍得好看”，而在于验证了一件事：
TikTok 对品牌的影响，更多发生在成交之前，而不是成交当下。
如果你的业务具备以下特征：
- 客单价不低
- 购买决策周期较长
- 用户需要信任感与认同感
那么这种路径，往往比“爆款带货案例”更接近现实。
两个案例背后，其实指向同一个结论
无论是 Duolingo，还是 Gymshark，它们在 TikTok 上做的都不是更努力地介绍自己，而是：
- 提前出现
- 持续出现
- 以一种不急于成交的方式出现
TikTok 的价值不在成交本身，而在于让你更早进入用户的选择范围。
在决定之前，先看这份判断清单
如果你一直在纠结要不要做 TikTok，不妨先想清楚这三件事：
- 你的品牌，是否需要被用户反复看到，才能被信任？
- 用户在搜索你之前，是否已经“看过别人”？
- 如果你现在不出现，等用户真的要选的时候，会不会只能花更多钱才能被看见？
如果这三问中，有两问的答案为“是”，
那 TikTok 至少不该一开始就被排除在外。
小结
判断 TikTok 值不值得做，很多时候并不取决于平台热不热。
真正需要判断的，是一件更底层的事情：
现在不做，会不会在用户真正要选的时候，连被想起的机会都没有。
关于要不要做 TikTok，本就没有标准答案。
但如果你的品牌走的是长期路线，回避这个问题，本身就是一种被动的选择。